Оптимизация оформления заказа (checkout): как снизить брошенные корзины

Брошенные корзины — головная боль любого интернет-магазина. Пользователи заходят, выбирают товары, но на последнем шаге теряют интерес и отказываются от покупки. Чтобы их путь был простым и мотивирующим завершить заказ, checkout нужно оптимизировать. Как это сделать при разработке сайтов — рассказываем в этой статье.

Почему пользователи бросают корзину

Основные причины отказа от покупки:

• неожиданные дополнительные расходы — если итоговая сумма заказа внезапно вырастет из-за доставки или дополнительных сборов, пользователи часто отказываются купить товар;
• проблемы с UX checkout — слишком длинные формы, многостраничный процесс или непонятная навигация вызывают раздражение и отказ от покупки;
• проблемы с оплатой — клиент может не купить товар из-за отсутствия привычных способов оплаты или сбоев в платежной системе;
• принуждение к регистрации — необходимость создать учетную запись перед оплатой способно отпугнуть пользователя;
• недостаток доверия — если клиент сомневается в безопасности сайта, условиях возврата или качестве товара, высока вероятность, что он уйдет без покупки;
• технические ошибки и медленная загрузка — такая ситуация не только раздражает пользователей, но и приводит к потере доверия к магазину;
• сбор товара в корзину, чтобы «не забыть» — некоторые пользователи собирают таким образом товары и планируют к ним вернуться позднее. Стимулировать их к покупке можно с помощью напоминаний и специальных предложений.

Чтобы понять причину проблемы, уже на этапе создания интернет-магазина следует проанализировать путь пользователя, который он проходит после нажатия кнопки «Оформить заказ». После релиза детальный анализ пути клиента покажет, где именно он спотыкается и почему уходит, не завершив заказ.

Как сделать оформление заказа удобным

Комфортный checkout — это не просто удобство в пользовании, а продуманная стратегия, которая устраняет препятствия и мягко подталкивает к покупке. Для этого нужно сделать так, чтобы клиент мог как можно быстрее заполнить формы заказа и имел выбор в форме оплаты и доставки.

Минимум шагов и полей

Каждый лишний шаг — риск отказа от покупки. Это значит, что главным принципом должно стать сокращение формы и упрощение всех этапов, от нажатия кнопки  «Оформить заказ» до «Оплатить». Что нужно сделать:

• оставить лишь действительно нужные поля — имя, контактные данные, адрес доставки. Все остальное можно сделать опциональным;
• использовать автозаполнение адреса, маски для ввода телефона и банковской карты — это экономит время и снижает ошибки;
• добавить индикатор прогресса «Шаг 2 из 3», чтобы покупатель понимал, сколько действий осталось сделать.

Обязательно поддерживайте гостевой заказ, поскольку возможность оформить покупку без создания учетной записи существенно уменьшает риск отказа. Предлагайте регистрацию как опцию после оплаты, предложив разные бонусы — скидки и карту лояльности.

Разнообразие способов оплаты и доставки

Отсутствие возможности выбрать форму оплаты и доставки — причина брошенных корзин, особенно если привычный метод недоступен или вызывает ошибки.

Какие способы оплаты надо внедрить, чтобы избежать отказа:

• оплата картой — обязательна. Магазин должен принимать самые популярные банковские карты и платежные системы, которыми пользуется большинство клиентов. В Украине это Visa и Mastercard. Также стоит внедрить возможность оплатить покупку через Apple Pay и Google Pay;
• наложенный платеж — актуален для регионов с низким доверием к онлайн-оплате, поскольку дает альтернативу тем, кто предпочитает платить при получении. В этом случае не забудьте предупредить клиента о дополнительной комиссии, которую берет почтовый оператор.

Предоставьте пользователю возможность выбрать оператора и способ получения заказа: доставка курьером, самовывоз или в отделение. Сразу указывайте цены за услуги и срок доставки. Возможность отслеживания и уведомлений (SMS/Push) повышает доверие и снижает количество вопросов после оформления.

Тестирование и аналитика checkout

Постоянно тестируйте checkout и анализируйте результаты. Только так вы сможете понять, что мешает клиенту оплатить заказ. Любые правки, которые вы вносите на сайт, без этих данных  — всего лишь догадки. С конкретной информацией на руках вы точно увидите, где именно теряете клиентов и какие изменения приносят эффект.

Отслеживание конверсии

Понять, на каком этапе оформления заказа теряются пользователи, поможет отслеживание конверсии. Что для этого надо:

• использовать Google Analytics для настройки событий и целей на ключевых шагах оформления заказа;
• анализировать воронку продаж, чтобы видеть, где пользователи чаще всего отказываются от покупки;
• сегментировать данные по устройствам, источникам трафика, новым и возвратившимися клиентам;
• учитывать не только количество кликов, но и завершенных покупок, поскольку именно это — главный показатель эффективности.

Конверсию следует отслеживать регулярно. Только так вы сможете понять, какие изменения реально помогают клиенту пройти путь от корзины до оплаты, а где стоит сосредоточить более серьезные усилия по оптимизации checkout.

A/B тесты интерфейса

Даже небольшие изменения в интерфейсе способны сильно улучшить конверсию. A/B тестирование позволяет сравнивать разные варианты правок и выбирать те, которые реально увеличивают количество завершенных заказов.

Обязательно тестируйте:

• изменение кнопок — текст, цвет, размер, расположение и формулировку призыва к действию;
• разные варианты дизайна корзины — упрощенный макет, видимые итоги заказа, подсказки по доставке и оплате, оформление промокодов.

Сравнивайте версии постепенно и отслеживайте не только клики, но и реальные покупки, чтобы видеть эффект. A/B тесты дают конкретные данные о том, какие элементы интерфейса работают лучше, что позволяет сделать checkout простым и удобным для пользователей.

Хотите заказать современный и функциональный интернет-магазин? Наша веб-студия в Киеве Megasite занимается разработкой e-commerce проектов более 10 лет и знает на практике, как создавать действительно эффективные онлайн-магазины, в том числе и оптимизировать оформление заказа так, чтобы покупатели доходили до оплаты легко и без лишних трудностей.